你的商品/服务,是维他命还是止痛药?

发布时间:2020-06-18

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你的商品/服务,是维他命还是止痛药?

文/尼尔.艾欧、莱恩.胡佛

推出新产品、新服务比以前更容易了,但是大多数新尝试都以失败收场。为什幺?产品失败的原因很多:公司经费用罄、产品上市的时机太早或太晚、市面上不需要这家公司提供的那项产品,或创办人宣告放弃等。正如失败原因不只一种,成功同样也可能有多种因素。然而,所有成功的创新产品都有一个共通点:它们都解决了问题。这点看似明显,但了解一个新产品解决的是哪种问题,足可激起一番激辩。

「你们的东西会是维他命,还是止痛药?」这个近乎老套的常见问题,许多投资人都会拿来问那些急着想收到第一笔创投现金的公司创办人。从大部分投资人的角度来看,正确答案是后者:止痛药。同样地,大大小小企业里,创新者也总是被要求证明他们想出来的东西够重要,值得公司投入时间金钱去打造。负责把关的投资人及经理人希望在支持「止痛药」商品时,他们投资的东西是要去解决实质的问题或满足眼前的需要。

以美国常见的止痛药「泰诺」(Tylenol)为例,这是乙酰氨基酚(acetaminophen)成分的品牌药,打着可有效舒缓疼痛的保证。是的,这正是一种大家乐于付钱取得的现成解决方案。止痛药能解决显而易见的需求,纾解某种疼痛,且其市场规模通常都能量化算出。

对照之下,维他命不一定会解决某个明显的痛点,它诉诸使用者的情感需求,而非功能需求。

我们每天早上吃综合维他命时,并不真的知道它是否能真让我们更健康。事实上,近期研究显示,服用综合维他命可能反而弊多于利。

但我们不是很在意,是吧?我们并非因为有效而服用维他命。吃维他命是一种完成待办事项式的行为,我们是从心理安慰而非生理舒缓的角度来衡量这种行为的。想到自己是在做一件有益身体的事情,令我们感到满足 ,纵然我们分辨不出它究竟带来多少益处。

维他命不像止痛药是不吃就做不了事,遇上度假等情形停个几天不吞维他命,也没什幺大不了。因此,或许经理人、投资人最知道这点啰?也许,做出像止痛药而非维他命的产品,才是不变的正确策略?

话可别说得太早。

让我们想想今日最红的几家消费科技公司 ,比如脸书、推特、Instagram、Pinterest。他们卖的是什幺?维他命?止痛药?多数人会猜维他命,认为其使用者没在做什幺重要的事,约莫就是希望迅速增强其社会认可(social validation)罢了。毕竟,回想一下你开始使用这些服务之前,有谁会在半夜惊醒,大叫:「我需要有东西能帮我更新近况!」

但是,一如那许许多多的创新商品,直到它们已然成为日常生活的一部分之后,我们才知道自己需要那些东西。这世上几家最成功的科技公司所做的,究竟是维他命或止痛药?在你认定答案之前,先想想以下这点:不去做某件事便会觉得有点痛苦的,就叫做习惯。

关于维他命或止痛药的问题,我自己的答案是,成习科技属于上述两者。一开始,这些服务看似提供「有也不错」的维他命,但是,等到习惯建立,他们提供的就是持续止痛疗方了。

贪欢与避苦是众生皆然的两大激励因素。当我们觉得不舒服,就会想逃开那种不适感。本书下一章将探讨情感(通常是负面情感)如何触发使用者向外寻找解决方式。不过,现在各位要记住的重点是:成习产品会在使用者心中产生联想;还有,他们的痛苦或许能从使用你的产品中获得解决。

我们将于第八章讨论操控手段的道德问题;不过,值得注意的是,虽然有些人会把习惯与瘾头(addiction)这两个名词交替使用,但两者本质不同。基于后者而生的上瘾是对某种行为或药物,长期且强迫性的依赖。由此可知,瘾头具有自我毁灭性。因此,如果做出的产品是建立在引发及延续使用者的瘾头,肯定是不负责任的做法,因为这幺做等于是有心伤害他人。

另一方面,习惯则可能对生活产生正面影响。有的习惯很健康,有的习惯不健康,或许你一天的生活中也有一些有益的习惯。你今天刷牙了没?洗澡了吗?是否向别人说「谢谢」来表示感激?或是,像我那样在傍晚跑步时还跟人说「早安」?这些都是无须多想就做出的常见行为─也就是习惯。

準备好进一步学习,如何创造正面的使用者习惯了吗?请继续读下去,以更深入了解钩瘾模式:这是一种简单却强大的方法,帮助你的顾客养成习惯,当他们一遇上问题,就会想到你推出的解决方案。

接下来几章将细究钩瘾模式的四大阶段。同时,我会提供例子给各位,在设计自家产品或服务时可加以利用。透过认识一些心智运作的基本知识,你将更有机会更快打造出对的产品。

钩瘾因素推着使用者逐一经历钩瘾模式四大步骤(触发、行动、变动奖赏、投入)─从而使人养成习惯。

 


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